反其道而行由低到高的营销模式

　　【新浪乐居】：周总，您觉得这些年来家纺行业有哪些变化和发展？

　　【周总】：家纺行业从96年开始，特别是2000年以后发展的很快，它从纺织行业里面分化出来成为一个独立的子行业，从2000年到现在行业平均增速一直在20%左右，在全国各行业中，能保持连续10年的高增长是比较少有的，。

　　2000年以后，随着国民人均收入的快速提高，人们的消费行为和习惯发生了了很大变化，比如被子，从传统的棉花胎、被里、被面，一针一线缝起来使用，每次进行拆洗，到使用成套的床品，再到现在讲究与家具环境相配的、更具美感和个性化的床品，就是一个消费逐步升级的过程。

　　国民人均收入的提高所带动的全社会消费升级是家纺业得以快速发展家纺业的根本驱动力，也与房地产的发展有关，人们搬进新居，都会重新购置家用品，包括家用电器，包括家里面的纺织品都会重新的购置。从中长期看，家纺业的发展诱因是中国的城市化进程密切相关。我们城市率到现在是47%，到2020年将达到65%，说明我们还有很长的路要走，我们的发展态势非常不错，这个市场非常大，据行业统计，目前市场规模有8千亿，非常广阔的一个市场，水星在这样一个大的宏观背景下面，应该说做的算是比较成功。

　　【新浪乐居】：水星家纺的成功有哪些秘诀？

　　【周总】：

　　水星的前身是温州企业，2000年成立上海水星。水星一致保有着温州企业的特质，它的发展道路比较的独特，它是最早从市场开始，先做最基层的批发市场，再逐步做连锁专卖，然后再发展到今天这样的过程。

　　水星一直保持这样一个风格，产品开发顺应市场需求，这一点很重要，你看我们国家民众对床品的需求是逐步的提升，随着收入的逐步提高，人们的需求从棉胎、被里、被面自己组合缝制，逐渐演化成便利、经济的独立套件，到枕头、靠垫、被套、床单的成套组合，再到追求更亮丽、更舒适的床品，这个需求是逐步演化、提升的过程。水星一直是顺应这个市场需求的变化轨迹，一直在提供适合的产品，在不同时期我们的产品也是跟随市场需求在逐步的提升，在产品款式、风格、功能、价格等方面的变化与市场实际需求吻合比较好，这是比较重要的一点，换言之，水星的产品方向把握的很好，这是对市场需求进行长期跟踪和深入研究的结果。 

　　第二个应该说是我们的营销渠道建设模式比较独特。很多消费品领域的模式都在借鉴国外的模式，也就是说先很高调的登场，创立一个较高调的品牌，然后再逐步下沉，把这个产品的市场降低，档次降低，价格降低来翘动市场。这是比较多的做法，而且多数人认为，一般规律都是从高往下走才可以走的通，一个低端品牌往上走是很艰难的，甚至走不通。水星在这一方面做了新的探索和尝试，从我们20多年的经营实践来看，我们走的非常成功，也就是说，水星一开始它是做最基层的市场，就是县级市场，中国有3千多个县，从县级市场开始做，那里的人对品牌不敏感，更关注对产品的性价比，在县级市场做开以后，发展的很快很好以后，我们再往地级二线城市发展，再到省会级的城市，一线城市，中心城市，北京、上海等等，我们是沿着这样的路径走，从低往高走。如果说你认为是从低到高走不通，一开始好像没有人去经营实践，不知道，我们发现这样走起来不一样的地方是，我们做的非常扎实、稳健。

　　【新浪乐居】：针对人们的需求来做，这样可以保证销量。

　　【周总】：保证我们的经营，这条路径不管是生产还是销售都有很好的基础，还有渠道基础、经销商、代理商基础都有保证。其实经过近20多年的发展，国内有些消费领域的品牌也走出了这样成长的历程，它和国外的高端品牌引入国内市场的做法是不一样的，我们通常说用一句通俗的话说，是农村包围城市的道路，就像是在毛泽东之前，是没有人认为这是能走通的一样。

　　【新浪乐居】：跟其他的家纺品牌是一样的道路吗？

　　【周总】：大家在这方面的做法不一样，家纺企有上万家，这当中也有各种各样的做法，但是能做成功的不多。水星这样做还有一些原因，比如说在这个过程当中，当企业有了一定市场基础和积累以后，我们开始做的第二步工作就是提升。这在哪些方面提升？开始树品牌，品牌提升；对我的渠道的质量进行提升；对渠道的管理进行规范化；对生产管理进行提升；企业的管理提升，企业的各个方面协调性、综合性进行提升。再往后，我们集中于创新，在产品设计、研发创新，在渠道运营方面进行创新。这样保证企业不断往上走。比如说品牌提升，我们从原来的做产品到现在的做品牌，做法是有区别的，当然这里面有一个历史延续。大众消费品有一个很大的特点，就是要让大众知道你这个品牌需要花很长的时间和很大的成本，而水星在这一点，在行业里面的做法还是有所创新的。现在行业里有一个通则，你要想做品牌，一定是有一个形象代言人帮助你宣传推广，只要是消费品领域，不管是我们家纺，其他的服装、鞋帽，只要是消费品领域，普遍都用代言人。

    眼球经济 明星代言的始作俑者

　　【新浪乐居】：你觉得明星代言真的有他的效应吗？

　　【周总】：最早这样做的效果非常好，其他的企业也纷纷模仿，而我们是走的比较前面。04年前家纺行业里面还没有人这么做，04年，水星是第一家请了刘嘉玲来做形象代言，应该说当时的效果非常好。一直到现在，现在变成一个行业通则了。

　　刚刚你讲到这个问题，明星他会不会起到宣传效果，一定会有的。要让大众消费者知道你，明星有比较高的关注率，人们在关注明星的同时，也关注你的产品，关注到企业，这就是借助明星的效应。当然仅仅做这一点是远远不够的，明星代言只起到一个锦上添花的作用。

　　【新浪乐居】：现在大家都在请明星做代言，这个当中的效应就会越来越小。

　　【周总】：对，现在有很多事情是这样做的，当大家都做的时候你未必起到很大的积极的作用，刚开始做的效应还是非常好的。当然背后还是你的服务、产品和品质，这些才是起最本质的作用，明星代言只是帮助你让大家更多的认识你、注意到你。

　　【新浪乐居】：眼球经济是一时的，水星的品质你认为和其他品牌有什么样的优势呢？

　　【周总】：家纺产品形式都比较的标准化，不像服装，款式变化非常多。相对来说，被子、被套、床单、枕头等形态都基本相同，功能也基本相似，差别主要体现在以下几方面：一是花形的设计，我们每年要推出150款新品，使得每期开发的产品都能体现当下时尚。我们拥有一支稳定、专业的设计团队。二是在面料的使用上不同，水星这几年一直在面料的开发上面花了比较多的功夫，现在水星已是国家高新技术企业，我们在面料的开发上面应用很多新的技术，使面料实现功能化。比如可以让产品的舒适性更强或者增加保健功能，有红外功能、抗菌功能、负离子功能等，更加绿色环保，更健康。

　　行业洗牌抢占更多市场

　　【新浪乐居】：去年金融危机对你们有没有影响呢？

　　【周总】：有影响，给水星带来很积极的正面影响。

　　【新浪乐居】：为什么？

　　【周总】：关键是对于金融危机怎么看，因为我们的主要市场还是在国内市场，08年的金融危机主要还是西方的金融危机，对我们国内消费的影响并不太大，主要是出口受影响。我们目前还主要是国内市场，影响不大。实际上我们在08年底就意识到这个问题，这种危机，这个行业发展到现在，由于外部的因素会促进行业内的重新洗牌。一些竞争实力弱的企业就会退出市场或者是倒退，有些则会趁机抢占更多的市场。那个时候我们意识到这一点，所以我们在08年的营销工作会议当中，我们就已经明确提出来，要“挑战危机，赢在终端”。我们认为这是一次机会，机会体现在哪几个方面呢？第一从市场来说，有些企业它的发展形势变的谨慎了，有些企业甚至退出了，留下的市场空间正好给我们这样的挤占机会，我可以更容易的拓展店面和招商。我们的市场落脚点是在终端，这是我们不管在渠道拓展、终端拓展，还是在服务提升上，都有很大的进步。另外一个方面，给我们带来很大的盈利机会。在这次金融危机当中，一些有品牌优势的企业，产品价格并没有降，但原材料的成本大幅度的下降。09年与08年相比，我们的销售增长了60%，利润提高的幅度更大。

　　【新浪乐居】：因为家纺是生活必需品。

　　【周总】：影响比较大的是一些高档奢侈品，高档的产品，比如像是售价在1、2万的产品，这些产品是受影响的，因为这个时候人们消费会偏保守一点，而一般的消费品不受影响。我们水星的目标客户群是国内中高端的收入人群，这群人基础比较大，消费能力最强。整个消费形状是一个金字塔，最高端的人群基数很少，市场容量并不大，最下面又非常的分散，我们在中高端这个层面，水星的消费群体跨度比较大，以中小城市高收入者和中心城市中高收入者为主。

　　多品牌运作细分市场

　　【新浪乐居】：水星有两个品牌，水星和百丽丝。这两个有什么区别？为什么会创立这两个不同的品牌呢？

　　【周总】：多品牌运作是一个家纺企业发展到一定规模以后常用的方式，就像是服装品牌一样，一般一个成功的服装品牌都有多品牌，是用来做细分市场用的，产品的消费群体不一样，一个产品一般都会有其主流风格，而且会保持延续这个主流的风格，用不同的品牌其他的风格来进行补充，这样可以扩大市场份额。

　　【新浪乐居】：百丽丝的市场定位和水星的定位有差别吗？

　　【周总】：这两个有点区别，百丽丝更加年轻化一些。

　　【新浪乐居】：那百丽丝在价位上是不是也会更加低端一些？

　　【周总】：产品有差别，产品种类不一样，都有交叉，也很难说更低端，它有它的跨度。从我们的角度来讲，多品牌运作也是一个方